個人的全書總結，整本書從不同面相探討訂價與獲利：
- 從訂價應以買家認知到的價值出發，訂出符合該價值的價格，但書中並不探討價值怎麼算成價格
- 從了解買家可能有的心理效應，賣家可以從中有更多獲利，書中探討多種不同的買家心理因素，蠻有趣的
- 從「總獲利 = (價格 * 銷量) - (變動成本+固定成本)」出發來討論訂價如何影響獲利，書中舉出很多例子，簡單的數學運算，蠻有趣
- 從理論上價格的調整會和銷量成反比的關係出發，鼓勵賣家找到最適當價格來最大化總獲利而不是營收，但如何知道價格與銷量將會呈什麼樣程度的反比並沒有太多解釋
整本書有些地方並沒有探討得太深，對訂價、控管獲利、行銷有興趣的我覺得可以讀。
買家心理
寧可在價格上受騙，不要在品質上受騙
價格太貴，隨著使用時間久了，負面感受可以消失，但是品質不好，用起來就感受一直不好
買家會把價格當做主要或唯一標準的情況
買家對商品的真正品質感覺到不確定時，或面對一個完全不了解或很少購買的商品，比方說鎖頭，或是修理水電等等，這種情況可把產品組合重新配置，做出更高或更低的產品與價格差異
價格的定錨效應
當買家沒有評估產品的知識或工具，各種來源的資訊就會變成買家心中價格的基準，如果賣家先介紹高價的商品，買家可能就會對各種功能大致要花費多少價格有較高的基準
中間價格
同樣是發生在買家沒有評估產品的足夠知識或工具，有三種價格的情況，最低價的怕品質差，最高價又覺得可能超出需求導致花費過高，最後選擇中間價格的產品。
如果本來只有賣50元與80元的產品，多賣一個120元的產品可能會導致原先可能選擇50元產品的買家改選擇80元產品，即使120元的產品銷量不一定很好，可能沒有直接的因銷量提升營收，但可能間接的提升了總體買家平均花費，沒有什麼人買的高價商品還是有其價值
提供額外的選擇提升銷售
兩種產品組合：
A：
| 甲產品 | 乙產品 |
|---|---|
| 10 | 15 |
兩種選擇的人數差不多
B：
| 甲產品 | 乙產品 | 甲+乙產品 |
|---|---|---|
| 10 | 15 | 15 |
大多數的人會選擇第三種選擇
用B的產品組合可以提升總體買家平均花費，而且實際上可能很多買家根本用不到乙產品
價格門檻與尾數9的說法
有一種理論說，價格到一個數字過一個門檻即會影響銷量，而且通常是整數，為了最大化獲利，所以可能會有99.9元這種價格，還有一種說法是人的閱讀是從左至右，心理上對數字的感受愈右邊愈減弱，或是尾數是9已有特價或折扣的心理效應
展望理論
同樣是得到100元與損失100元，心理上得到100元的效用可能是+1，但損失100元的效用可能是-3
同樣的金額，信用卡會減少負效用的程度
同樣的金額，75元用100元打75折可以減少負效用
同樣的金額，$符號或元的放在價錢的最右邊或是不顯示，比較不意識到數字是價格，也有可能減少負效用
同樣的金額，如果是在健身房，用年繳可能會比較便宜，但是按月繳可能會更有提醒自己繳錢的事實而提高使用率
同樣的金額，現金回饋分月給的正效用可能比一年一次給的正效用高
同樣的金額，不同的情境可能有不同的做法有最大效用
訂價策略
同質產品中，一線品牌面對競爭對手的低價
不以生產更便宜的產品，為降低公司內同質產品的互相競爭，通常會以另一個二線品牌來賣低價產品
低價成功因素
一開始就低價、經營有效率、仍有一定且穩定品質、只關注核心需求提供必需品、高成長高營收、採購強、少負債、掌控更多的事情、廣告聚焦價格、清楚定位、成本優勢
高價成功因素
優異的價值、客觀的高價值、高且穩定品質、廣告聚焦高價值（買家認知到的高價值才願意付出高價）、避免促銷
奢侈品成功因素
所有面向最好的產品性能、品牌形象、有限的產量與市占率、嚴格避免折扣或類似行為（損害產品剩餘價值、品牌）、掌控價值鏈
價格影響獲利
營收 = 價格 * 銷量，總獲利 = 營收-成本
獲利三要素： 價格，銷量，成本
理論上假想價格與銷量是一條線，價格上升銷量下降，反之亦然
最適當的價格，即是獲利最大的時候，也就是「價格 * 銷量 - 成本」最大的時候
降低價格期望銷售提升，要大量的提升才能維持獲利
例：
價格100元 * 銷量100萬 = 營收10,000萬元
若變動成本（隨著賣出的產品數量會變動的成本，如原物料，假設為40元）40元 * 100萬 = 變動成本4,000萬元
若固定成本（賣出多少個產品也不影響的成本，如店租）= 3,000萬元
獲利 = 營收10,000萬元 - 變動成本4,000萬元 - 固定成本3,000萬元 = 3,000萬元
若價格降20%，100 * 20% = 80元，要維持一樣的獲利，要達到銷量x萬
價格80元 * 銷量x萬 = 營收80x萬元
變動成本一樣40元 * 銷量x萬 = 變動成本40x萬元
固定成本一樣3,000萬元
獲利要維持3,000萬元 = 營收80x萬元 - 變動成本40x萬元 - 固定成本3,000萬元
40x = 6000, x = 150
價格降20%銷量要增加50%，否則就是獲利下降
重點要是獲利而不是營收
折扣提升出來的銷量要把不會買的變成會買，或是已經要買的買家買的更多才開始有意義
比方說買一送一，萬一本來就有兩個人要買，變成兩個人合購
比方說買家未來才打算買的東西，且不是經常性需要一直買的產品，像是汽車，因為折扣而提早買，就只是跟未來借銷量
比方說該時段可能本身就不太會有買家，折價且沒有透過宣傳讓更多的人知道
囚犯理論與價格戰，各賣家的漲價與降價
如果一方降價，另一方也降價，引發價格戰導致雙方獲利都下降
如果一方漲價，另一方不漲價，可能導致銷售下降
協商一同漲價通常是違法的
漲價與降價，了解對手的反應非常重要，理想的狀況是提前發出公布訊息，表示漲價降價理由，或是表示是否會跟進對手的漲價或降價，嚇阻價格戰
訂價方式
不理會產品價值與市場的自我訂價
訂價 = 單看生產一個產品要多少成本 + 一定比例的獲利空間
優點是方式簡單，如果競爭對手也這樣訂價，就會儘量避免價格戰影響獲利
缺點是不理會買家認知的價值，有可能訂價太高或太低導致獲利不佳
損益兩平的銷量
損益兩平的銷量 = 固定成本 / (價格 - 變動成本)
可以算出銷量要到多少才開始賺錢
去調整價格看銷量的變化，以及是否價格有可能達到這樣的銷量
組合訂價
如果知道不同消費者在不同產品所願意付出的最高價格
| 消費者 | 葡萄酒 | 起司 | 葡萄酒+起司的組合 |
|---|---|---|---|
| 1 | 1 | 6 | 7 |
| 2 | 5 | 2 | 7 |
| 3 | 4 | 5 | 9 |
| 4 | 2.5 | 3 | 5.5 |
| 5 | 1.8 | 2.4 | 4.2 |
假設變動成本為0
單看葡萄酒與起司，價格訂為葡萄酒4和起司5，消費者23會買葡萄酒，消費者13會買起司，獲利為4 * 2 + 5 * 2 = 18
若只提供組合，價格訂為5.5，消費者1234會買組合，獲利5.5 * 4 = 22
即使商品總價較低，但仍獲利較高
若提供混合的訂價
組合訂價5.5，葡萄酒4，起司2.4，消費者1234會買組合，消費者5會購買起司，總獲利22 + 2.4 = 24.4
分拆訂價仍可以考慮
單獨賣一個商品就是一個市場的時候
零組件標準化，顧客可以自行搭配
例如機票把行李費拆開
不同數量不同訂價
買家對產品數量的需求可能是第一個正效用最高，然後數量增加正效用遞減，依照不同數量最大化效用訂出買家仍願意購買的價格
比如啤酒對買家產生的正效用，可能會隨著杯數減少、價格也可以愈多杯愈便宜，最大化總效用，最大化獲利，前提是不同買家不能彼此share啤酒就是了
按使用情況付費，賣服務，需求導向思維
輪胎的例子，壽命延長了25%但是要在價格上漲25%非常困難
卡車改按照使用的里程數收費，輪胎壽命延長了25%自然的就多收了25%的價格，可以鼓勵輪胎的進步，而使用者也只有使用的時候才付費，如果運輸需求低，不使用也就沒有費用
將免費的服務收費
例子是免費使用的廁所，解決方案稱Sanifair，德國高速公路休息區原由政府負責，之後改民營Task & Rast接下經營，將廁所翻新並收費0.5歐元，成人付全額才可通過一旋轉門，小孩及殘障人士會有一個代幣可免費進入，付的0.5歐元可得到一購物券，可以在休息區的各個地方使用，將免費來上廁所跟有買東西的人區隔出來，有買東西的人仍然算是可以免費上，之後價格變成了0.7歐元，0.5歐元的購物券
免費與增值的價格
如skype、linkedin等，有免費的方案，也有premium的方案
透過免費讓買家體驗產品，傳遞產品價值給買家：
- 要有吸引力的基本服務，帶來大量的用戶
- 免費跟升級有明確區隔
基本服務就很足夠會沒有人升級，基本服務不夠吸引人會沒有人來用
顧客導向訂價
讓顧客自行表示願意購買的最高訂價
但可能最後會有一堆不切實際的超低價，只能拿來清庫存
但也有可能處理得好，就可以得知價格漲跌與銷量起伏的關係
像是APP設定美金多少錢提醒，那銀行就可以知道匯率到多少的時候可能會有多少人買，如果銀行希望你買，甚至可以給個別的價格
拍賣
有機會以買家最高的價格賣出，比方說ebay、google的廣告刊登競標